Käuferinnen motivieren, Follower in Social Media emotionalisieren, Kunden binden, Website-Besucherinnen überzeugen, User begeistern … die Liste der Anforderungen und Aufgaben einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie ist lang. Umso schöner, wenn die Strategie aufgeht und die ausgefeilten Botschaften die Zielgruppen aktivieren.
Vorausgesetzt dein Thema, dein Produkt oder deine Leistung hat per se Erfolgschancen auf dem internationalen Markt, lautet die Antwort: Ja, sofern die Übersetzung gut ist. Und die Antwort lautet: Nein, wenn die Übersetzung einfach nur korrekt ist.
Hä? Eine korrekte Übersetzung ist nicht immer die passende Lösung? Richtig. Es gibt zwar Textsorten, bei denen eine inhaltlich und sprachlich korrekte Übersetzung schon zum Ziel führt, wie z. B. Bedienungsanleitungen, doch in der Regel sollen Übersetzungen mehr transportieren als nur Subjekt, Prädikat und Objekt.
Von Kommunikationsspezialist:innen kreierter Marketing-Content vermittelt die Information nicht nur im Haupttext, sondern auch zwischen den Zeilen – oft sogar vor allem dort! Solche Texte sind mit einem Sound abgemischt, der auf andere Weise berührt als das reine Wort. Die passende Tonalität ist hierbei äußerst wichtig – das gilt gleichermaßen für einen ausführlichen Blogartikel wie für eine knackige Headline, einen kreativen Produktnamen und eine griffige Vorteilsliste.
Eine wortwörtliche Übersetzung reicht daher nicht aus, wenn der Content von der Zielgruppe nicht nur verstanden, sondern auch gefühlt werden soll. Eine stilistisch geschliffene Übersetzung gefällt da schon besser. Doch auch sie reicht noch nicht, wenn der Text seine volle Wirkung entfalten soll. Schließlich reden wir von Inhalten, die die Menschen in anderen Kulturkreisen berühren sollen. Dafür muss das Thema in seiner Tiefe verstanden und gefühlt werden – und der Text muss bei der Übersetzung so adaptiert werden, dass er in der anderen Sprache nicht nur ähnlich klingt, sondern in der anderen Kultur auch zuverlässig funktioniert.
Expert:innen für internationales Content-Marketing wissen es schon lange: Die Zielgruppe will in ihrer Muttersprache angesprochen werden. Nur so erreichen Unternehmen ihre Kunden und Kundinnen wirklich. Wer immer noch glaubt, dass Englisch als DIE Weltgeschäftssprache ausreicht, um international erfolgreich sein zu können, der denkt zu kurz. Andere Länder, andere Sitten, andere Gefühle. Um wirklich den richtigen Nerv zu treffen und kulturelle Unterschiede zu berücksichtigen, braucht man Übersetzer:innen mit sprachlicher und kultureller Kompetenz – und mitunter auch mit redaktionellen Fähigkeiten.
Solche Anpassungen können bedeuten, dass sich wirklich gut übersetzter Content ziemlich stark vom Originaltext unterscheidet. Je mehr sprachlichen Gestaltungsfreiraum sich die Übersetzer:innen nehmen dürfen, desto eher erreichst du als Auftraggeber:in deine internationalen Marketing-Ziele – und deine Klickzahlen klettern, die Call-to-Actions ziehen, Conversions erhöhen sich, Abbrüche am Check-out sinken, emotionale Bindungen wachsen … dank einer wirkungsvollen Ansprache deiner Kunden und Kundinnen hat dein Marketing-Content nun das Potenzial, zum internationalen Erfolg beizutragen.
Selbst wenn die Übersetzung am Ende eines langen Prozesses deines Content-Marketings nur noch schnell erledigt werden soll, solltest du ihr mindestens an einem Punkt besondere Aufmerksamkeit schenken, und zwar am Anfang: genauer gesagt bei der Auswahl bzw. beim Briefing deiner Übersetzungsagentur.